ABUSO DE MARCA (“BRAND ABUSE”)

“Não há segredos. O mercado interligado pela rede conhece os produtos mais que as próprias empresas. Não importa se as notícias sejam boas ou más; serão sempre espalhadas pela rede.”

(LOCKE, Christopher. The Cluetrain Manifesto, Thesis 12.)

Marca é um símbolo constituído tipicamente por um nome, marca identificatória, imagens ou conceitos, e comunica a “promessa” de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes, que o faz especial e único. Tem a função de “marcar” a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto.

É certo que a Internet é um instrumento poderoso de vendas e marketing, mas o oposto também é verdade, o que pode resultar na perda de confiança por parte do consumidor e, conseqüentemente, em inimagináveis perdas financeiras.

Proteger a marca no ambiente digital é proteger o próprio negócio, além de prevenir responsabilidades legais. É um requisito indispensável de competitividade, principalmente na sociedade da informação.

Com o avanço da tecnologia e a rapidez no fluxo de informações verdadeiras e falsas todos os dias inundando a sociedade digital, mais que investir em marketing, a empresa precisa gerenciar a reputação da marca, o que exige vigilância contínua.

O segredo é a comunicação. A marca é legalmente responsável por suas ações e suas omissões, tendo assim o dever de informar. Em relações não presenciais como é o caso da Internet, celulares, e outros meios digitais, a informação é o mais precioso elemento na construção da confiabilidade da marca. É o que chamamos de Trust Marketing, definindo padrões legais e éticos de relação com os consumidores para que estes possam confiar naquele que os fornece serviços e produtos.

Mas então o que é abuso de marca? O abuso de marca ocorre quando esta é utilizada indevidamente, como nos casos de cybersquatting e typosquatting para atrair visitantes distraídos (o que pode, inclusive, levá-los a conteúdos pornográficos, de ódio, violência ou jogos de azar, denegrindo a imagem da empresa, produto ou serviço); boatos eletrônicos; protestos feitos ilegalmente por clientes insatisfeitos; uso desautorizado de logos; e até concorentes vendendo os próprios produtos da empresa sem o conhecimento ou autorização desta.

Ademais, muitas vezes o usuário digita uma palavra-chave em seu mecanismo de busca favorito a fim de procurar determinada marca, e obtém como resultado outros websites que fazem “link” proposital com aquela palavra-chave de marca famosa.

Infelizmente não só as grandes empresas estão sujeitas a este tipo de abuso, mas também as de pequeno e médio porte. Porém, nem tudo está perdido! Com um bom serviço de auditoria e gerenciamento protecional da marca é possível manter certo controle sobre o que acontece na rede.

Monitoramento não é a única solução, e funcionários também devem ser educados como parte deste processo de proteção. Imagine um e-mail tipo “boato eletrônico” recebido por um funcionário que o repassa a outras pessoas, mensagem esta que passa a ser endossada pelo nome que vem depois do “@”, como já aconteceu inclusive com clientes em nossa experiência profissional. Os resultados podem ser catastróficos e é nossa função evitá-los através da educação.

E-mails devem seguir padrões e funcionários internos e externos devem ser digitalmente educados. Presença da marca em sites, ferramentas de busca, links, mídia online e impressa, cópias desautorizadas de imagens e conteúdos, uso abusivo em comunidades virtuais e blogs, spams, scams, typosquatting, cybersquatting, boatos e fraudes eletrônicas são assuntos que devem ser tratados com a máxima atenção.

Algumas de nossas estratégias para lidar com o abuso de marca no ambiente digital são:

Monitoramento de riscos online e administração de soluções;
Proteção da reputação empresarial e preservação da confiança do consumidor;
Minimização de perdas financeiras decorrentes de fraudes online e abuso de marca;
Registro das principais interfaces gráficas do(s) website(s) na Biblioteca Nacional;
Blindagem de domínios contra fraude;
Vigilância sistemática dos vários domínios registrados;
Proteção de conteúdos;
Contratos com funcionários e free-lancers sobre direitos autorais;
Administração dos registros de domínio para aumentar a satisfação do consumidor e gerar lucros, redirecionando os domínios secundários ao(s) principal(is);
Elaboração de adequadas políticas de segurança e de privacidade, bem como termos de uso, atendendo principalmente ao Código de Defesa do Consumidor;
Educação de funcionários, clientes, parceiros e fornecedores, com distribuição de cartilhas;
Diferenciação da marca digital a fim de evitar fraudes;
Elaboração de e-mail resposta ou e-mail marketing que atenda às exigências legais e diferencie a empresa;
Informações claras sobre coleta de dados a fim de prevenir riscos ao patrimônio empresarial, além de responsabilidades legais;
Análise profissional do(s) website(s) com conseqüente elaboração de parecer para adequação legal e proteção da marca, atendendo ao Estatuto da Criança e do Adolescente, Código Civil, Código do Consumidor, entre outras leis.

Com o “boom” da Internet muitas regras mudaram. Hoje as empresas precisam agir de maneira extremamente rápida quanto ao monitoramento de suas marcas, aproveitando-se das oportunidades trazidas pela tecnologia, enquanto defendem seu bem mais precioso, que é sua reputação.

Por Carolina de Aguiar Teixeira Mendes

Advogada em Direito Digital

03/08/2006