André Luís F. Duarte
publicado em 23/12/2009 como www.partes.com.br/cronicas/aline.asp
Levando-se em conta que merchandising é a operação de planejamento necessária para se pôr no mercado o produto certo, no lugar certo, em quantidades certas e a preço certo, creio ter tido há algum tempo atrás, uma aula (e que aula!) sobre merchandising.
Eu ainda morava em São Paulo e já estava de malas prontas para voltar para o Rio, quando um amigo me convidou para ir ao aniversário de uma colega sua. Era num bar que tem música ao vivo e fica perto da Av. Paulista chamado “Os Piratas do Tietê” na Alameda Tietê. Foi lá que pude conhecer o melhor planejamento de merchandising que já vi. Tinha nome. Chamava-se Aline.
Quando vi Aline pela primeira vez, percebi do que o merchandising é capaz. Aline estava no lugar certo, na pista de dança de um bar bem frequentado, principalmente pelo público que ela queria atingir (eu, pelo menos, estava lá). Dançava em um lugar da pista não muito cheio, porém privilegiado pelo fluxo de pessoas que se dirigiam aos banheiros. As luzes do local lhe davam um destaque todo especial, diferenciando-a ainda mais da concorrência. Como se não bastasse, fazia de sua dança a comunicação perfeita com o seu público.
O item embalagem era um caso a parte. Aline vestia uma mini saia bege quase da cor de sua pele, que era mais clara, exatamente da cor de sua calcinha, que consegui ver nas quarenta e três vezes em que o meu maço de cigarros caiu no chão. Usava uma blusa preta que informava sua procedência, “Galera de Santos Dumont – MG, Uai!”. A embalagem não aumentava nem o tamanho nem o peso de Aline (o que pela natureza do produto, é uma característica importante) e juntas, Aline e embalagem, eram de fácil manuseio, armazenamento e transporte. Apesar de não ser totalmente transparente, a embalagem permitia uma noção real da qualidade do produto, além do que, era fácil de abrir e poderia ser reutilizada após o uso. A pele lisa e com pouca maquiagem indicava uma fabricação recente, não mais que 20 anos, já a data de validade era absolutamente desnecessária, levando-se em conta a boa aparência e a comprovação, no local, de que ainda estava em plena condição de uso. No colar de ouro grudado à sua pele com a ajuda de seu suor, eu lia seu nome; e nos seus lindos olhos, com a ajuda de cinco doses de whisky, eu lia o meu.
Depois de todo este impacto, decidi que era hora de tomar uma atitude. Aline tinha feito tudo certo. Estava próxima do consumidor, tinha despertado atenção, despertado interesse, despertado desejo e estava acabando de provocar uma ação. Foi quando me dirigi ao encontro de Aline para me apresentar e fazer alguma pergunta inteligente tipo “Que time você torce?” ou “Onde fica o banheiro dos homens?”, que alguém chegou na minha frente. Um cara chegou, falou meia dúzia de besteira, pegou Aline, colocou no carrinho e foi embora. Eu bem que procurei as outras cinco Alines que as doses de whisky me permitiam ver, mas não teve jeito, já tinham levado todas. Foi então que percebi que todo aquele maravilhoso trabalho de merchandising tinha sido em vão por uma falha: O produto estava na quantidade errada.
André Luís F. Duarte é pedagogo. Especialista em Informática Educativa. Mestrando em Gestão e Estratégia em Negócios pela UFRRJ. Analista em C&T da Comissão Nacional de Energia Nuclear. Professor da Universidade do Grande Rio – UNIGRANRIO.
