Poliana Fabíula Cardozo
publicado em 10/04/2008 como <www.partes.com.br/turismo/poliana/metodologiadademanda.asp>
O planejamento turístico é uma atividade que tem por objetivo maior alterar a situação atual para uma situação futura desejada. Este câmbio da realidade turística de uma destinação, inexoravelmente atinge ao mercado turístico, isto em razão de o mercado turístico ser uma das razões da existência do planejamento do setor. Para aclarar esta afirmação é necessário explicar o que se entende por mercado turístico. De uma maneira geral, mercado pode ser definido como o ambiente onde oferta e demanda se encontram havendo comércio ou troca de produtos, bens ou serviços. Lemos (2001, p.128) explica que o mercado turístico é “o conjunto de relações de troca e de contatos entre aqueles que querem vender e os que querem comprar bens e serviços turísticos”, onde se inserem oferta e demanda.
Cabe aclarar aspectos pertinentes à demanda, pois é esta quem irá fruir a oferta com produtos e serviços turísticos. Compreende-la e estuda-la em sua amplitude é fator significativo para o planejamento turístico de sucesso. Genericamente, demanda pode ser conceituada como a quantidade de serviços e produtos que se deseja obter por um determinado preço e tempo. A atividade turística implica necessariamente o deslocamento temporal de pessoas da sua residência habitual, desta forma, também demanda a prestação de serviços especiais, tais como: transporte, hospedagem, alimentação, entretenimento, e outros. Beni (1998, p.201) explica que a demanda turística é uma “compósita de bens e serviços, e não uma demanda de simples elementos ou de serviços específicos isoladamente considerados; em suma, são demandados bens e serviços que se complementam entre si”.
Por relacionar quantidades de serviços e bens, preço e tempo pode-se concluir que a demanda está ligada também à decisão, comportamento, do consumidor, e estas análises de comportamento do consumidor são o objeto de estudo da teoria da demanda, de acordo com Lage e Milone (1991), os autores ainda colocam que “o consumidor tem por objetivo primordial a obtenção da máxima satisfação de seus gastos, através da escolha da melhor combinação possível dos produtos do turismo” (p. 36).
A demanda é influenciada por alguns fatores: preços dos produtos turísticos; preços dos outros bens ou serviços; nível de renda dos turistas e preferência dos turistas (LAGE e MILONE, 1991). Já por conta desses fatores é possível observar que a demanda turística é extremamente heterogênea, pois por si só, as preferências e renda do turista são aspectos altamente elásticos frente ao tempo, somente para colocar como exemplo. Lemos (2001) classifica a demanda turística, a fim de criar padrões de comportamento do turista, quanto ao: espaço; meio de transporte utilizado; motivação da viagem; tempo de permanência; forma de organização; quantidade de pessoas e quanto à idade. Mas ainda o autor alerta que essas classificações não são excludentes entre si. Todos esses fatores, que fazem da demanda heterogênea, segundo Beni (1998), servem para a segmentação de mercado turístico, pois do contrário, não seria possível orientar uma política de turismo que atendesse particularmente cada destinação. Mas para isso, é preciso uma análise profunda das motivações para, ainda segundo o autor, constituir a oferta da melhor forma, a fim de atender à demanda.
A segmentação possibilitaria, de acordo com o mesmo autor, o conhecimento das principais destinações que trabalham com a mesma segmentação, e da composição homogênea dos turistas em potencial. Aumentando assim as concorrências de mercado, obrigando à criação de políticas de turismo claras e específicas, vinculação de propaganda especializada atingindo a demanda específica e também a maior promoção de pesquisas científicas na área.
Com o volume de informações recebidas diariamente, nos mais diversos meios de comunicação e a rapidez em processá-las, a demanda torna-se cada vez mais exigente em relação à oferta, pois o número de promoções e de produtos e destinações turísticas recebidas, bem como as facilidades de acessar essas informações é tão elevado, que já é possível ao turista organizar todos os detalhes da sua viagem com o auxílio da Internet. E isso proporciona um mercado cada vez mais competitivo a fim de atender com sucesso as elevadas expectativas dos turistas em relação à oferta, onde o fator qualidade é o “único critério que se impõem de maneira natural para determinar o êxito ou o malogro dos produtos e serviços” Beni (1998, p.151).
Molina (2003) explica que o turismo seria caracterizado atualmente pela conduta de consumo dos turistas, porque este consumo tenderia a fragmentar-se cada vez mais, tornando-se menos homogêneo para atender a demandas cada vez menos homogêneas, o autor cita dois tipos de produtos que têm mostrado êxito contemporaneamente: produtos de alta tecnologia como parques temáticos e “os produtos que exploram os recursos ou situações culturais e sociais […]” (p. 89). Os produtos citados podem ser justificados, dentro da heterogenezação da demanda, por suas variedades de atrações que cada um pode oferecer, atendendo então a uma variada gama de turistas e suas preferências.
Sobre o viajante contemporâneo, Avighi (2000, p. 102) explica que em relação ao turista de outrora residem algumas diferenças:
saem de cena o consumista da zona franca, o turista ostentatório, os roteiros clássicos. O viajante de vanguarda busca a realização interior e dá ênfase ao meio ambiente e à compreensão da cultura e da história de outros lugares, quer conhecer povos e se enriquecer culturalmente. Percorre roteiros não visitados e elabora seus próprios itinerários.
Mas Avighi afirma que sempre haverá o turista de compras, e que este seria sempre bem-vindo nas localidades pelo incentivo que dá ao comércio local, mas que pouco a pouco o turista deixaria as massas para não mais apenas contemplar, mas também conviver, vislumbrar o novo, o diferente, e justifica colocando que: “a articulação mediatizada entre o global e o local gera uma representação sobre lugares e povos e incita a vivenciá-los” (p.103), pois com meios de comunicação tão eficientes e presentes, as informações sobre todas as partes do mundo podem rapidamente ser propagadas no âmbito global, gerando para o turismo, o que Avighi (2000) chama de “a volta do turista ‘viajante’” (p. 102), com a necessidade de sanar as curiosidades sobre o mundo, e este viajante buscaria produtos turísticos que provocassem a sua imaginação, e sustenta: “Há um imaginário local que se põem no imaginário global por meio da mídia […]” (p.105).
Avighi (2000) comenta ainda que sempre haverá espaço para o turistas de compras, é possível que sempre haverão roteiros turísticos baseados nos grandes ícones culturais, mas o que se presta a salientar neste momento, é a importância da valorização da cultura como um todo, para sanar as necessidades do turista viajante.
Petrocchi (2002) tratando da demanda turística comenta que satisfaze-la é necessário para a sobrevivência da destinação, pois segundo o autor “demanda significa mercado. E, se tudo depende do mercado, há necessidade de estuda-lo, conhece-lo, saber de seus desejos e movimentos […]” (p. 87).
Após estas explanações sobre os conceitos de mercado e demanda turística, para acercar-se mais do aspecto do planejamento turístico, queda ainda tratar das metodologias de estudo da demanda para checar como este pode beneficiar ao planejamento turístico.
A demanda turística pode ser conhecida, ou estimada, segundo Petrocchi (2002) através de pesquisa direta, realizada no núcleo emissor do turista. Contudo, o autor não descarta a pesquisa no núcleo receptor, entretanto ele alerta que estas metodologias tratam de demanda real para oferta real. Quando se trata de planejamento turístico, se trata também de mudanças no mercado turístico, é dizer que a localidade em estudo deterá novos produtos turísticos, e provavelmente os turistas sobre ela terão opiniões diferentes das que atualmente tem. A pesquisa direta, particularmente no núcleo receptor interessa sempre, pois ela determina o perfil e a satisfação da demanda real, traz números e inclusive através de seus resultados pode-se ter objetivos para o planejamento, no que concerne à (in)satisfação do visitante.
No que concerne à metodologia de estudo da demanda potencial, países europeus e os Estados Unidos têm lançado mão da econometria, que segundo Petrocchi (2002) são modelos matemáticos que permitem calcular números futuros do mercado que figurarão as tendências. suas aplicações para o turismo originou a teorometria, que são equações que estabelecem as relações entre as variáveis estudadas no ramo do turismo. Algumas dessas variáveis podem ser destacadas, tais como os fatores socioeconômicos (população, renda, preços das viagens, urbanização e industrialização, ciclo dos negócios, aumento do tempo de lazer), culturais e psicossociais (escala de necessidades e motivos de viagens, turismo e status, níveis culturais e educacionais, promoção e propaganda) e técnicos (atuação do estado, sistema de transportes, infra-estrutura turística, operadores turísticos).
Este é apenas um exemplo de base de análise para previsão de demanda potencial. Contudo, conhecer o perfil da demanda, ainda que real não deve ser descartado, e desafortunadamente a teorometria ainda não alcançou este modelo. Mas as pesquisas diretas no núcleo receptor podem figurar como uma fonte segura e sólida para este estudo.
Para tal, a título de exemplo de metodologia, será utilizada a da Secretaria de Estado de Turismo do Paraná, que há 15 anos trabalha com pesquisas estatísticas em turismo em diferentes localidades (com destaque para Foz do Iguaçu, Curitiba e o Litoral), e que a cada ano incrementa o número de localidades contempladas com o estudo.
O instrumento utilizado é o questionário. Para cada localidade existe um questionário diferente, mas de forma geral, eles atendem a características gerais. O mesmo é aplicado a visitantes que pernoitaram ao menos uma noite na cidade, e que são maiores de 18 anos e que estão encerrando sua visita. Estes visitantes são abordados nos portões de saída da cidade, no caso de Foz do Iguaçu por exemplo as abordagens se dão na BR 277, Ponte Internacional da Amizade, Ponte Tancredo Neves (respectivamente as fronteiras do Brasil com o Paraguai e a Argentina), terminal rodoviário e aeroviário. Abordar no momento em que o visitante deixa o destino garante que ele já tenha realizado todos os consumos de produtos e serviços possíveis e desejados e que desta forma pode emitir uma opinião geral sobre o destino.
O questionário é estruturado em perguntas abertas e fechadas, e é composto por núcleos: perfil do visitante (procedência, idade, profissão, gênero, forma de viajar e renda); organização da viagem (motivação da viagem, se utilizou agência de viagens, meio de transporte e de hospedagem utilizado, quais pontos turísticos visitou, freqüência com que visita a cidade e os gastos na cidade); percepção com relação ao destino (se indicaria este para outras pessoas, se pretende retornar, opinião sobre a infra-estrutura básica e turística da cidade com detalhamento e forma de classificar a cidade); e projeções sobre outros produtos ou localidades do entorno de interesse turístico (se visitaria, quanto tempo dedicaria a esta visita, quais pontos do entorno visitaria). O instrumento é aplicado duas vezes ao ano: na baixa e na alta temporada, e a abordagem ao turista é aleatória.
A tabulação e descrição dos dados fornece um retrato do perfil do visitante, que permite orientar ações de planejamento, no sentido de otimizar os recursos já utilizados e colocar em prática os potenciais, segmentar o mercado, e da mesma forma com a divulgação do destino, sendo a mesma destinada aos pólos emissores reais e os potenciais. Bem como dirigir ao trade para proceder com o atendimento a satisfação total do cliente. Os dados ainda fornecem ao Estado e ao mercado números de visitantes e seu gasto. Apenas para citar como exemplo dos usos do estudo da demanda para o planejamento turístico.
Com o mercado turístico cada vez mais competitivo, composto por uma infinidades de produtos que tentam atender a demanda heterogênea e cada vez mais crítica; e concorrências acirradas entre destinos, este é um panorama que pode ser considerado simplista, mas não irreal. E estas são apenas algumas das razões pelas quais o planejamento turístico apoiado pelo estudo da demanda se faz necessário. Conhecer o público alvo atrai-lo com eficiência e em sua estadia no destino atender ou mesmo superar as suas expectativas pode ser a chave do sucesso e consolidação das localidades turísticas.
Referências
AVIGHI, C. Turismo, globalização e cultura, In: LAGE, B; MILONE, P. Turismo: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 2000.
BENI, M. Análise estrutural do turismo. São Paulo: Senac, 1998.
BOULLÓN, R. Las actividades turísticas y recreacionales: el hombre como protagonista. México: Trillas Turismo, 1990
BAHL, M. Legados étnicos na cidade de Curitiba: opção para diversificação da oferta turística local. 1994. Dissertação (mestrado) Universidade de São Paulo, São Paulo: 1994.
COOPER, C. Turismo princípios e práticas. Porto Alegre: Bookman, 2002.
LAGE, B.; MILONE, C. Economia do turismo. Campinas: Papirus, 1991
LEMOS, L. Turismo: que negócio é este? Campinas: Papirus, 2001
MOLINA, S. O pós turismo. São Paulo: Aleph, 2003
PETROCCHI, M. Planejamento e gestão do turismo. São Paulo: Futura, 2002
